- 品牌论道
去看《西游·降魔篇》是冲着周星驰而看,纵观星爷的电影一直以来都在广大受众心中建立优质的形象塑造。这不影片在新的一年不负星爷所望,连续三周都立于票房榜首。这样的优异的成绩是一些大制作的片子也不一定能达到的好结果。是什么原因呢?接下来就深入分析,跟周星驰学习如何对品牌进行塑造?
然而看过这部影片的人也知道,它的故事情节也不是那么惊天动地,而是朴实无华的“爱情”;它的演员阵容也不是强大无比,相比其他大片反而略显普通;它有的特效不是推陈出新,也只是大家都能用的3D效果。但从市场反应看,这部影片的成功是毋庸置疑的;但成功为何来的这么惊人?显然跟营销炒作、周星驰、无厘头式幽默、演员等有很深的关系,但这不是本文要讨论的主题。正因为这部影片成功的过于惊人,像是一个新产品或品牌推出火爆销售一样;这才是本文要分析的重点。而在观看影片的过程中,笔者恰恰看出了一些特别之处,让人深刻反思,这正是品牌所需的东西;但它的手法却是含而不漏。
品牌关联度:一个奇导演,众望所归周星驰
虽然《西游·降魔篇》票房如此之高,但是看过之后,也没能赢得一致的认可。大部分人表示说这部电影拍得很不错,故事情节颠覆;但反对的人却也有自己的观点,认为是大家盲目跟进,即便此次周星驰没在《西游》中露脸,但是大家冲着周星驰这三个字,都一股脑儿地进影院捧场。事实上,为什么这部分影片会这么火,显然跟这三个字有很大的关系。众所周知,周星驰有香港“喜剧之王”之称,更是“无厘头”电影始祖,在华人世界具有极大影响力和知名度。而原本周星驰在拍完《长江七号》之后,就很久没有出新作,像是从电影市场销声匿迹。但在观众的心智中,周星驰的影响力很深,而且对于他的作品看过很多,喜剧自然没的说,这也就造成了观众对周导的一种由爱而生的期待心理。再者以往周星驰主演的电影都深受观众欢迎,现在一提到他,大家普遍的认知就是无厘头、搞笑、值得一看,或是有他在,电影肯定好看。不得不说“周星驰”对于《西游·降魔篇》来说,给影片带来的是丰富的联想和对观众的号召力。这就好比,周星驰就是这部影片的代言人,一看到他,观众就会产生各种天马行空的想象。
那么,在品牌塑造的过程中,关联度重不重要呢?答案是肯定的,它关系到消费者对品牌的联想、记忆、美誉等方面,能让消费者有一点联想到品牌。从电影中,我们可以得出另一条品牌哲学:“品牌关联是消费者在脑海中会自然而然形成的一种认知,好的关联度能够让消费者对品牌充满好奇和期待,从而引发情不自禁地购买。”好的关联度的塑造,需要一些美好的事物来承载,简单而行之有效的方法有:邀请比较契合和形象好的代言人、推出领先的好产品、给予消费者好的回馈、参与社会公益事业等。这些比较容易执行,而且快速,能够在瞬间引起社会广泛的关注,也利于受众产生认知。《西游·降魔篇》有周星驰当招牌而备受期待,王老吉因公益捐赠赢得了民族情感;那么你的品牌有什么关联,这就需要你去创造,赋予它生命力。
品牌情感度:一部好电影,延续《大话西游》情
1994年12月21日,由周星驰主演的《大话西游之月光宝盒》在香港公映。然而当时票房成绩不佳,但在21世纪以后却成为经典。1996年影片转到北京电影学院,这部“另类”的电影在高校中的放映立刻引起“满堂彩”。开始有研究者专门研究影片的巡回式结构、台词对白、经典解构等之于文化学上的意义,更深受广大莘莘学子的追捧。随后这部电影在电视上播出,后曾重播过多次,这培养了一大批“大话迷”;21世纪的到来,这部影片也发展到了鼎盛时期,时至今日它的影响依然存在。这部电影的撕心裂肺的爱情故事,似乎也是陪伴着整个80后成长,影片的感人情节也在观众脑海里留下了深刻影响,心中总是充满怀念与期待。此次,《西游·降魔篇》上映,掠过电影前奏的紧箍咒,看过之前《大话西游》的人就自然明了,二者之间的关系很密切,感觉前者就是后者的延续。这就让人在观看电影的同时,自然而然就沉浸到了《大话西游》的美好情感中,这种深切的情感也就随之嫁接到了新影片上;让人观后感觉余味悠长,深表赞叹。带着一种美好的情感,看完《西游·降魔篇》,深感推陈出新、青出于蓝,新片也就被观众记住。
做品牌需要的就是这样一种感情的延续,而从电影《西游·降魔篇》中,我们可以总结出一条品牌哲学:“品牌情感是一个积累的过程,延续才能被更多受众所认可,从而奉为经典。”这也就是说在塑造品牌时,当使用了一种风格、情感、符号等元素时,受众对此产生了好感,就不要轻易去改变;而是要充分利用受众对品牌产生的情感度,在延续中不断进行有效创新,从而有效抓住购买心理。《西游·降魔篇》延续的是《大话西游》的美好情感,并在此基础之上更胜一筹,故事情节变得更加成熟。那么对于品牌来说,一方面是如何在传播中与消费者建立起一种情感沟通呢。这就需通过营销、广告、公关等各种手段,去诠释,去表现出来。另一方面是如何能够在沟通过程中,让消费者的好感与日俱增,保证品牌的长久不衰呢?这就需要良好的客户维系,做到良好的售后服务,而品牌的更新。换到产品策略上,道理都是相通的。
品牌忠诚度:一首断肠曲,天涯何处觅知音
事物总是会有多面性,这就在于我们的眼光如何去看。把《西游·降魔篇》当做是一个品牌看,那么它展现在我眼前的就是一个成功的品牌。你看过了这部电影,深入思考,也就可以就从中学习如何塑造品牌。
如果问,为什么《西游·降魔篇》会让我记忆深刻,还流连忘返?那是因为我对这部电影产生了内心的喜爱,而且任凭别人怎么说它不好,都不会改变我对这部电影的看法;也难以阻止我反复去回顾,这就是我对它很忠诚。倘若要问,这种忠诚度是从何而来。明白的说,不是因为电影的故事情节,更不是因为周星驰他本人;而且剧中的各种演员对我也没有吸引力。而是这部影片中的一首感人肺腑的曲调,它让我内心产生了共鸣,然后才是对这部电影深深的认可,并回味无穷。这首《一生所有》,曾经在《大话西游》中就已经用过,配上最后故事的大结局已经让人记忆犹心。然而这次这首曲调在《西游·降魔篇》中变成了主旋律,而且影片凄美的爱情故事,因此开始,也因此结束,相互配合电影剧情也展现的淋漓尽致,触动人心。或许这就像是一个品牌,因为这首音乐诠释了所有,而让很多人喜爱。品牌需要努力的目标,不正是如此吗?
正所谓,一首断肠曲,天涯何处觅知音,如果一个品牌与消费者能够如此,那么成功也就简单了很多。观看了电影,自然也就会知道这条品牌哲学:“品牌忠诚度在于自身尽情的释放与展现,以一种鲜明的情感去感染人的情感,从而让消费者产生内心的共鸣。”忠诚度于品牌来说,它的作用显然是不用深入讲解,大家也都了然。就像地雕牌洗衣粉,为什么在国际两大巨头宝洁和联合利华的合围下,依然能够占据洗衣粉市场的领导地位,悍然不动。这就得益于消费者对雕牌的忠诚度很坚固,因为它的温情路线,感动了太多人。那么,在品牌塑造过程中,忠诚度的建立就要根据你的目标人群讲述怎么打动人心的故事;走温情路线也好,走时尚路线也好,最终还是要落到目标人群身上。通过对目标人群生活习惯的深入分析,然后找出与品牌最契合的一点,将这一点无限放大,以此抓住消费者心智。