- 品牌论道
这些年老百姓看着王老吉、加多宝之间的礼尚往来成了饭后闲聊的话题。近日,王老吉在网上推出的一系列针对自身品牌维护和对加多宝的调侃,随即加多宝也在网上反击王老吉的调侃。网友的点评是好无聊,争来争去都是卖凉茶的。
这是中国饮料行业的巨头之战,打得如此松松垮垮,如此不专业,如此不精准,如此低效率和低效力,如此散漫和狼狈,选手们象在夏季里梦游,包括一些国际巨头在内的竞品们象在午休闲睡,真正加班加点的是广告公司和公关公司,真正赢利的是广告公司和电视台,中国式的营销与经营是否集体生了病和有残缺?
前苏联的一些保卫战,当把历史的真实记录还原时,就会了解当时的战役实景究竟是奋勇还是让人无语和唏嘘。营销无论是保卫战,还是反击战,也是一场营销征战。无论战局如何,需要听到、看到真实的战况,做出有效的部署。
企业领导应多了解一下市场的实际情况,少听汇报,少看自家做的广告和报道,真正清楚王老吉亦或加多宝的品牌营销是否达到自己的期望实效,就可以一笑而过。如果说这场旷日持久的商战中有什么称得上是有效的营销,记忆中可以历数的只是有限的几处,包括初期加多宝自顾自地狂轰滥炸,任由终端虚掩脱节,广药王老吉绿盒装趁势终端拦截,这个环节给予加分是因为广药彼时只是初段选手,完全非食品饮料行业出身,尚能如此,加多宝的表现实在不象品牌。其他很多环节、很多方面与正常的营销实施,尤其是品牌营销实施的完整要求相差得太远。
要双雄,还是双熊
我们承认,对于好声音的成功打造加多宝贡献很大,出资力度很到位,但对其自身的品牌塑造和销量提升而言,很难评定。企业的自我宣传和包装宣传并不能让人信服。广告是广告,销量是销量,品牌的知名度不代表美誉度,更不代表销量。谁都知道茅台,但真正消费茅台的只是有限的人群。
茅台的单值高,渠道稳固。即使是高端凉茶,品牌认知、品牌归属以及品牌形象均发生变化,由过去的独尊,变成现在越打越乱乎的双胞胎、二人转,厂家不怕乱战丢面子,消费者还怕闹心、没脸面,有什么必要坚持非此凉茶不可?市场上新产品、老产品多如牛毛,要新鲜有新鲜,要怀旧有怀旧,要清爽有清爽,要来劲有来劲,消费者何必吊死在一棵树上?
法律方面不予置评,很多不仅仅是道义方面的问题,而是商业实操经验的问题。
路是自己走的,协议是自己签的,事情是自己做的,自己宽厚和守信才可以理直气壮质疑别人。市场法则并不同情弱者,而是尊重强者。
和营销之战一样,自身有经验就不至于打得如此悲催和被动。得道两个字也不是自己说的,记不起来消费者、记不起来支持者,被动挨打在所难免。只有真正君子,不欠什么,才能坦坦荡荡。但堂堂的一大巨头方方面面弱不禁打,光靠同情牌,是否太弱了点?营销经验、签约经验、诉讼经验、宣传经验看不出象巨头企业。过去方方面面人为的痕迹过多,漏洞太多,就会降低企业和品牌的可信度。
营销实效面面观
营销只能看实效,自我宣传无用,瞒天过海无用,夸大神奇无用,羸弱残喘无用。对于品牌营销,实效性的要求就会更高。即使国内营销要求不是那么高,即使自己犯错,对手也在犯错,对于品牌来说,一招一式不是为了漂亮,不是为了虚晃,不是为了老板夸奖,而是要在市场中落到实处。
一步有一步的要求,一步有一步的落地,如果市场上该下快棋的变成了打太极和蜗牛爬,该严谨的变成了拉鱼网,该精准的变成了水上漂,该扎实的变成了马蜂巢,我们只能庆幸上天照顾和保佑自己,派来了一个不专业的对手;感谢对手的不给力,给自己造不成压力;感谢过去的家大业大,对自己的业绩和生存没有迫切要求和期待;感谢品牌有一颗强大而仁慈的心,允许自己做出各种想象不出的低级失误。
关于这场商战,有很多溢美之词,很多轰轰烈烈,但是很抱歉,大多来自企业自身的包装宣传,以及场外的非专业观众,以及了解营销理论但不了解实战如何开展的咨询公司。如果让从事营销实战管理的专业观众来看,就很难堪,也很难过。
广药选择这个时候再打官司是为了牵制对手的新年营销攻势,同时顺势推出吉祥三宝,双方每一次揪斗都成了宣传和代言的方式,但都把消费者和市场的感受撇在一边。从经营运作角度,可以给广药的时机选择和牵制谋略加分。
其他用法律依据来说话。其实这场商战是利益之争引发的征战,很多方面可以有更好的解决之道。既然分道扬镳了,还是各自拿出各自的看家本事,用精彩来回馈世界,赢得尊重和景仰。品牌大并不是强,烧钱并不是创业绩,让对手心服口服,让市场交口称赞,让真实业绩证明一切的品牌才是真心英雄。这个强字需要由市场来最终评价。
以上不代表道德观,只是营销和经营角度的切实看法。高级的比武会演绎精彩,蛋糕共同做大,共同分享,即使纠缠难斗,也会相互怀念。低俗的拉扯会双双落入井里,成为井底之蛙,变成低效营销的配对双打组合。不仅熊一个,而是熊一双。
有陪练,应该打得加点劲,给中国企业营销提点气。过去,人们选择王老吉,不仅仅因为其是民族品牌,更是一个值得尊重的营销品牌。广药和加多宝,无论是生母、是养母,无论你们的孩子现在各自叫什么,请为营销的荣誉和尊严,将自己的品牌做得更好些,让营销同行们感到脸上有光。